Web Mahasiswa

Berpacu menjadi yang terbaik

perang iklan as vs xl

24 August 2013 - dalam produk Oleh kristin-natallia-feb12

PENGANTAR MANAJEMEN

“  Etika dalam Bisnis  Periklanan “

Perang Iklan antara XL dan AS

 

 

 

Nama :

  1. Wahyu Helmi D.S        (041211331079)
  2. Gita Rizky           (041211331083)
  3.  Kristin Natalia            (041211331297)
  4. Sandra Paramitha C.B  (041211331095)
  5. Romasta Junita A.H     (041211332025)

 

Universitas Airlangga 

Tahun 2012-2013

Surabaya

 

  1. PENDAHULUAN

 

I.I          LATAR BELAKANG

Dewasa ini dunia periklanan di Indonesia semakin kreatif dan inovatif . Dua iklan yang sedang giat melancarkan promosi dengan jalan persaingan yaitu  antara dua provider besar ,XL dan AS. Awalnya Sule digunakan sebagai model dalam iklan XL dan dipasangkan dengan Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut ketika Baim ditanya oleh Sule apakah dia ganteng? Lalu Baim menjawab bahwa Sule jelek. Kalimat tersebut tidak etis diajarkan kepada anak dibawah umur karena akan memunculkan sifat suka menghina orang lain dan menimbulkan sifat buruk yang lain. Mungkin maksud XL disini ingin mencerminkan kejujuran. Sama seperti tarif yang ditawarkan XL yang jujur murahnya.

Belum lama Sule menjadi icon dari provider XL, provider AS membuat “perang” semakin meruncing dengan menggunakan Sule sebagai icon providernya. Tentu saja dalam iklan yang dibuat menggunakan Sule, provider AS menyindir provider XL. Dengan kata-kata dalam iklannya, “saya kapok dibohongi anak kecil”. Kata ini juga tidak pantas karena kita tahu bahwa kenyataan yang ada anak kecil masih polos dan tidak pernah berbohong. Mungkin provider AS ingin agar konsumen men-cap provider XL sebagai pembohong, dalam arti tarif yang ditawarkan tidak sesuai dengan kenyataannya. Sehingga konsumen akan beralih pada provider AS.

Namun demikian, yang patut dipersoalkan bukanlah pada peran Sule yang tampil di dua iklan produk sejenis, tetapi pada materi iklan yang saling menyindir dan menjelekkan. Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.” Di sinilah yang sebenarnya patut dijadikan sebagai objek pembicaraan dan diskusi. Sebagaimana banyak diketahui, iklan-iklan antar produk kartu seluler di Indonesia selama ini kerap saling sindir dan merendahkan produk kompetitornya.

Di dalam EPI juga diberikan beberapa prinsip tentang keterlibatan anak-anak di bawah umur -apalagi Balita- seperti antara lain:

  • 1. Anak-anak tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anak-anak, tanpa didampingi orang dewasa.
  • 2. Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adeganadegan yang berbahaya, menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh anak-anak,dsb.

 

 

 

  1. PEMBAHASAN   

Etika bisnis merupakan pemikiran atau refleksi tentang moralitas dalam ekonomi atau bisnis dan semua pihak yang terkait dengan eksistensi korporasi termasuk dengan para kompetitor untuk menghindari penyimpangan-penyimpangan ilmu ekonomi dan mencapai tujuan atau mendapatkan profit, sehingga kita harus menguasai sudut pandang ekonomi, hukum, dan etika atau moral agar dapat mencapai target yang dimaksud. Moralitas berarti aspek baik atau buruk, terpuji atau tercela, dan karenanya diperbolehkan atau tidak, dari perilaku manusia. Moralitas selalu berkaitan dengan apa yang dilakukan manusia, dan kegiatan ekonomis merupakan suatu bidang perilaku yang sangat penting. Tetapi belum pernah etika bisnis mendapat begitu banyak perhatian seperti sekarang.

            Perlu diketahui tentang pendekatan diskritif etika dan moral yang meneliti dan membahas secara ilmiah, kritis, rasional atas sikap dan perilaku pebisnis sebagai manusia yang bermoral manusiawi. Pendekatan ini menganalisa fakta-fakta keputusan bisnis dan patokan bermoral serta mampu menggambarkan pengambilan sikap moral dan menyusun kode etik atau kitab UU berdasarkan keyakinan moral. Oleh sebab itu didefenisikan secara kritis istilah etika seperti keadilan, baik, yang utama atau prioritas, tanggung jawab, kerahasiaan perusahaan, kejujuran dan lain-lain, maka bisnis juga mempunyai kode etik dan moral.

            Dalam berbisnis kita juga harus mengetahui tentang deontologi karena deontologi didasarkan prinsip-prinsip pengelolaan ilmu ekonomi yang berproses pada kewajiban-kewajiban yang harus dipenuhi sebelum pengambilan keputusan bisnis dan didasarkan pada aturan-aturan moral atau etika yang mengatur proses yang berakhir pada keputusan bisnis. Jadi deontologi menilai baik buruknya aturan-aturan dan prinsip-prinsip yang mendahului keputusan bisnisnya, serta menguji apakah prinsip-prinsip sudah dijalankan serta merupakan kewajiban bagi pelaku atau yang terlibat didalam proses pengambilan keputusan dan pelaksanaan bisnis tersebut.

Dalam kasus diatas dapat kita nilai bagaimana kedua perusahaan telah melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan moral, sehingga kedua perusahaan bersaing dengan tidak sehat dengan cara saling membalas dan menjelek-jelekkan iklan yang seharusnya tidak perlu dilakukan untuk menguasai pasaran dimasyarakat , mungkin banyak masyarakat kurang mengerti arti dari aksi saling menjelek-jelekkan yang digambarkan dalam pembuatan iklan tersebut.

            Dalam mekanisme pasar bebas diberi kebebasan luas kepada pelaku bisnis untuk melakukan kegiatan dan mengembangkan diri dalam pembangunan ekonomi. Disini pula pelaku bisnis dibiarkan bersaing untuk berkembang mengikuti mekanisme pasar. Peluang-peluang yang diberikan pemerintah telah memberi kesempatan pada usaha-usaha tertentu untuk melakukan penguasaan pangsa pasar secara tidak wajar. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada produk, promosi dan kosumen tetapi lebih menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek monopoli, persengkongkolan dan sebagainya. Pelanggaran etika bisnis dan persaingan tidak sehat dalam upaya penguasaan pasar terasa marak ditayangan iklan di televisi. Dengan lahirnya UU No.5 tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat diharapkan dapat mengurangi terjadinya pelanggaran etika bisnis.

Masalah pelanggaran etika sering muncul antara lain seperti, dalam hal mendapatkan ide usaha, memperoleh modal, melaksanakan proses produksi, pemasaran produk, pembayaran pajak, pembagian keuntungan, penetapan mutu, penentuan harga, pembajakan tenaga professional,blow-up proposal proyek, penguasaan pangsa pasar dalam satu tangan, persengkokolan, mengumumkan propektis yang tidak benar, penekanan upah buruh dibawah  standar, insider traiding dan sebagainya. Biasanya faktor keuntungan merupakan hal yang mendorong terjadinya perilaku tidak etis dalam berbisnis.

            Dapat kita lihat contohnya pada kasus di atas dimana kedua perusahaan provider saling bersaing untuk menguasai dan memonopoli pasar. Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis sering juga terjadi karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam penerapannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis. Beberapa peraturan perundang-undangan yang menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan di Indonesia yang bersifat mengikat antara lain adalah peraturan yang diatur oleh Undang-Undang, antara lain, UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers, UU No. 24 tahun 1997 tentang PenyiaranUU No. 7 tahun 1996, PP No. 69 tahun 1999.

            Hal yang aneh dalam kasus ini mengapa satu orang muncul dalam dua penampilan iklan yang merupakan satu produk sejenis yang saling bersaing, dalam waktu yang hampir bersamaan. Ada sebagian yang bilang, apa yang dilakukan oleh Sule tidak etis dalam dunia periklanan. Mereka menyoroti peran Sule yang dengan cepat berpindah kepada pelaku iklan lain yang merupakan kompetitornya. Bila kita kaitkan dengan teori hak yang sangat dekat dengan politik demokrasi, oleh sebab itu setiap manusia tidak boleh dikorbankan demi tujuan lain selain hak asasinya dan hak seseorang melakukan kewajibannya. Sejauh yang diketahui, pada prinsipnya, sebuah tayangan iklan di televisi (khususnya) harus patuh pada aturan-aturan perundang-undangan yang bersifat mengikat serta taat dan tunduk pada tata krama iklan yang sifatnya memang tidak mengikat. Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Siaran iklan niaga dilarang yang melanggar (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran), yaitu :

  1. promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain
  2. promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif;
  3. promosi rokok yang memperagakan wujud rokok;
  4. hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau
  5. eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.

            Selain taat dan patuh pada aturan perundang-undangan di atas, pelaku iklan juga diminta menghormati tata krama yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Didalam EPI juga diberikan beberapa prinsip tentang keterlibatan anak-anak di bawah umur, apalagi Balita. Berikut adalah prinsip-prinsipnya, yaitu :

 

  • Anak-anak tidak boleh digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anak-anak, tanpa didampingi orang dewasa.
  • Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya, menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh anak-anak.
  • Iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi penggunaan suatu produk yang bukan untuk anak-anak.
  • Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengeksploitasi daya rengek anak-anak dengan maksud memaksa para orang tua untuk mengabulkan permintaan anak-anak mereka akan produk terkait.
  1. III.           KESIMPULAN

 Dalam kasus ini, persoalan bukan pada bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada iklan kartu AS dan kartu XL yang saling menyindir satu sama lain, karena hak seseorang untuk melakukan kewajibannya dan manusia tidak boleh dikorbankan demi tujuan lain selain hak asasinya. Dimana yang dimaksud adalah Sule yang mempunyai haknya sebagai manusia. Sejauh yang diketahui Sule tidak melakukan pelanggaran kode etika pariwara Indonesia (EPI).

 Dalam etika pariwara Indonesia juga diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua provider ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu tetapi iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh kedua kompetitor ini, dan harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini.

Kedua kompetitor provider ini melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan moral untuk mencapai tujuannya untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai pasaran dimasyarakat yang diberi kebebasan luas untuk melakukan kegiatan dan mengembangkan diri dalam pembangunan ekonomi serta telah diberi kesempatan pada usaha-usaha tertentu untuk melakukan penguasaan pangsa pasar secara tidak wajar. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada produk, promosi dan kosumen tetapi lebih menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek monopoli. Padahal telah dibuat undang-undang yang mengatur tentang persaingan bisnis, yaitu UU No.5 tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, tetapi kedua kompetitor ini mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat. Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya.\

Persaingan kerap membawa efek buruk dalam pengembangan produksi. Namun sebaiknya para pemegang kepentingan yaitu produsen tetap memperhatikan etika yang walaupun tidak tergambar secara jelas melalui Undang Undang tetapi akan sangat berdampak di lingkungan masyarakat. Dalam kegiatan promosi produk atau periklanan sebaiknya para produsen tidak menghilangkan kata “ etika”  karena kita tahu bahwa yang  menilai baik buruknya sebuah iklan adalah masyarakat itu sendiri. Kelebihan dan kekurangan pasti dimiliki tapi tidak sebaiknya melebihkan kelebihan dari suatu pihak dan terlalu mengumbar kekurangan dari pihak yang lain supaya masyarakat bisa melihat dengan baik arah dari perkembangan produksi dan menilai dengan sendirinya manakah yang lebih kreatif dan inovatif.

 

 



Read More | Respon : 0 komentar

Tinggalkan Komentar

Nama :
E-mail :
Web : tanpa http://
Komentar :
Verification Code :   ">